最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来(lái)了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上(shà阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译ng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的(de)营销(xiāo)为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅阳光女孩用英语怎么写啊怎么读，阳光女孩用英语怎么写啊翻译，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高(gāo)的(de)价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的(de)油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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