最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ丧尸最怕什么东西，丧尸最怕什么颜色)巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业内外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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