最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广(guǎng)告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机(jī)支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(f曹操的观沧海是什么体裁的诗，观沧海是什么体裁的诗古体诗ēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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