最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品(p88是不是质数，79是质数吗ǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(há88是不是质数，79是质数吗i)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力(lì)交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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