如(rú)果你(nǐ)家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一(yī)己之(zhī)力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对(duì)手模仿(fǎng)，也(yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(q作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么ián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么投资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例(lì)上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(s作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么hì)第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需(xū)要消费者教育(yù)，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 作法与做法的区别，作法与做法的区别是什么