消费复苏的(de)强烈信(xìn)号(hào)下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理(lǐ)库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yī八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇n)为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价(jià)”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地(dì)板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国消费者如预期那(nà)般回(huí)归(guī)。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的(de)北(běi)亚市(shì)场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆(zhu八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇āng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎(hū)是从(cóng)1到(dào)0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，八一勋章享受什么待遇，得了八一勋章享受什么待遇今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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