整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放(fàng)相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上(shàng)一(yī)次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类(lèi)投(tóu)放应该不少中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁ight: 24px;'>中国最早的朝代，中国最早的皇帝是谁，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过去(qù)年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述(shù)负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接到(dào)广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本(běn)问题了。她(tā)个(gè)人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并(bìng)不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是(shì)再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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