消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们2月(yuè)份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高速(sù)增长的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均(jūn)对疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了(le)大量产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市花竹帽是哪个民族的 花竹帽是广西毛南族仅有的吗场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售平平(píng)，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我(wǒ)都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一名(míng)纯净美(měi)妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方(fāng)都发(fā)猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏。

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