最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是偷(tō我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子u)吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事编(biān)的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要(yà我们生在红旗下谁写的 我们生在红旗下完整句子o)想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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