周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们(men)都很友善(shàn)，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均单日票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高1480元，作为对(duì)比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么那么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几年(nián)一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最(zuì)早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧(ba)（优先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前调查发现，万人以下的(de)小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元左右；万人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化(huà)的逐(zhú)渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节(jié)的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙升(shēng)。比如《乐鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出(chū)费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内消费人群经(jīng)济水平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都(dōu)在数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大(dà)多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却(què)并(bìng)不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热(rè)，入(rù)局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音乐节里的生意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉(lā)的(de)门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最便宜的入(rù)场门票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班(bān)车、食(shí)物以及(jí)饮品等也(yě)藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举(jǔ)办期间获得(dé)了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只(zhǐ)是(shì)演(yǎn)出(chū)商迷笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音(yīn)乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产(chǎn)业(yè)间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比增长35％。还(hái)有(yǒu)最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越(yuè)猛，品牌方(fāng)对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光是五一(yī)前(qián)后办音乐节的品(pǐn)牌就有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白(bái)。在(zài)票务(wù)平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根本的目的还(hái)是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费(fèi)圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报告》数(shù)据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购(gòu)票观(guān)众(zhòng)中连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对品牌进行(xíng)释放和(hé)加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因(yīn)演出阵容(róng)过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着高(gāo)票(piào)价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布(bù)延(yán)期公告，表(biǎo)示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力(lì)”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边(biān)产业，所(suǒ)有的前提都基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的(de)话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同质(zhì)化严(yán)重、演(yǎn)出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖(mài)不动了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物(w鸭绒被好还是鹅绒被好，鹅绒被最大的缺点ù)超(chāo)所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人(rén)在谈起音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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